Digitaalinen markkinointikampanja on loistava keino tuoda yritykselle näkyvyyttä – paitsi silloin kun kampanja menee mönkään
Digitaalinen markkinointi on tällä hetkellä koko ajan kasvava ja kehittyvä toimiala digitalisaation ollessa nousussa kaikilla aloilla. Yritykset haluavat saada näkyvyyttä siellä missä kuluttajat ovat eli sosiaalisessa mediassa. Yrityksille on tärkeää olla jatkuvasti esillä ja tällä tavoin kuluttajien mielessä, sillä tällöin ostotapahtumat ovat todennäköisempiä. Erilaiset digitaalisen markkinoinnin kampanjat ovatkin loistava keino tuoda yrityksen tuotteet kuluttajien mielikuviin, uudelleenbrändätä yritys, julkistaa yrityksen uusi tuote tai palvelu.
Digitaalisen markkinointikampanjan onnistuminen ei kuitenkaan ole aina taattua saati helppoa; onnistuminen digitaalisilla markkinoilla on kiinni useasta eri seikasta, joita markkinointia tuntematon ei välttämättä tulisi edes ajatelleeksi. Kampanjan epäonnistuminen on kuitenkin melkolailla varmaa, jos markkinoinnin saralla kokematon yritys ei ota kumppaniksi mainostoimistoa vaan päättää tehdä kaiken itse. Markkinointikampanjaa luodessa tulee ottaa huomioon muun muassa erilaiset kohdeasiakkaat, joille yritys tuotetta tai palvelua markkinoi. Mainoskampanja joka ei ole kohdennettu ei myöskään tee tulosta ja väärin kohdennettu mainoskampanja voi ajaa mahdolliset asiakkaat pois tai pahimmillaan saada yritykselle negatiivista julkisuutta loukattuaan asiakkaita.
Markkinointikampanja johti kuolemaan
Useimmiten väärille raiteille joutuneet markkinointikampanjat ovat yrityksille kiusallisia ja mahdollisesti vahingollisia yrityksen maineelle sekä menestykselle. Tällöin menetykset ovat rahallisia. Harvinaisempia ovat onneksi tilanteet, joissa epäonnistunut markkinointikampanja aiheuttaa henkilövahinkoja – sellaisiakin on kuitenkin valitettavasti tapahtunut. Muun muassa koulutus-, tulo- ja terveysneuvontaorganisaatio United Way aiheutti veneilijöiden kuoleman markkinointitempauksellaan, jossa 1,5 miljoonaa ilmapalloa päästettiin ilmaan tavoitteena maailmanennätys. Sateen vuoksi ilmapallot laskeutuivat läheiseen järveen ja aiheuttivat kahden veneilijän hukkumisen. Ilmapallot myös roskasivat ympäristöä laajalla alueella. Voidaankin kysyä oliko maailmanennätys todella tämän kaiken arvoinen ja toimiko kyseinen tempaus halutulla tavalla markkinoinnin näkökulmasta katsottuna.
Markkinointikatastrofeja ajattelemattomuuden vuoksi
Digitaalinen markkinointikampana voi mennä myös todella pahasti pieleen. Kampanjan idea voi olla loistava, mutta toteutusta ei syystä tai toisesta mietitä loppuun asti. Ongelma voi olla visuaalinen eli kampanjan kuvituksessa tai kampanjan tekstin sanavalinnat voivat olla epäsopivia. Myös kampanjan käytännön toiminta voi tuoda ongelmia, jotka kääntävät koko kampanjan päälaelleen. Näin kävi muun muassa Walkers -yhtiön mainoskampanjalle.
Walkers -yhtiön mainoskampanjan tarkoituksena oli, että kuluttajat julkaisevat Twitteriin omakuviaan, jotka automaattisen sovelluksen kautta näkyvät mainoskampanjan mainoksissa. Hyvä ja ainutlaatuinen idea, jota ei aivan ajateltu loppuun saakka; omakuvien sijaan osa ihmisistä alkoi julkaisemaan kampanjaan tunnettujen rikollisten kuvia, jotka sitten näkyivät Walkers -mainoksissa tuoden yhtiölle negatiivista julkisuutta.
Mainoskampanjoiden tulisi olla hyvän maun mukaisia ja niiden suunnittelussa tulisi kiinnittää huomiota myös yksityiskohtiin sekä mielleyhtymiin. Esimerkkejä todella hirvittävistä mielleyhtymistä ja välinpitämättömyydestä mainoskampanjoiden sisällön osalta on useita. Esimerkiksi amerikkalainen puhelinyritys AT&T käytti mainonnassaan 9/11 -terrori-iskua, mikä johti vihaiseen palautetulvaan yrityksen asiakkailta. Kyseessä oli AT&T -merkkisellä puhelimella otettu kuva 9/11 -muistomerkistä, mikä ei itsessään vaikuta pahalta, mutta terrori-iskun muiston käyttäminen yrityksen myynnin edistämisessä on todella pöyristyttävää.
Myös Kellogg’s teki samantapaisen markkinointimokan Twitter -kampanjallaan, jossa yritys pyysi seuraajiaan uudelleentviittaamaan julkaisunsa; jokainen uudelleentviittaus ruokkisi yhden kodittoman lapsen. Kyseisessä kampanjassa oli ajateltu vain uudelleentviittausten voimaa levittää yrityksen mainosta todella nopeasti erittäin laajalle – itse kampanjan sanomaan ei keskitytty, jolloin siitä seurasi todellinen markkinointikatastrofi.
Budweiser mokasi Bud Light -mainoskampanjassaan toden teolla mainostaessaan olutta iskulauseella, ”täydellinen olut sanan ’ei’ poistamiseksi sanavalikoimastasi täksi illaksi”. Budweiser tarkoitti iskulauseella hauskanpidon lisäämistä ja seikkailumielisyyttä – huonon sanavalinnan vuoksi kyseinen lause loi kuitenkin mielikuvan, että ei ole väliä sanooko joku ei, hänelle saa tehdä mitä vain. Kuluttajat raivostuivat ja kommentoivat kampanjaa kysymällä eikö Budweiser muka tiennyt, että olut on yleisin raiskaajien käyttämä väline uhrin etsinnässä. Mainoskampanjoiden sanavalinnoilla on siis suuri merkitys ja iloiseksi lausahdukseksi tarkoitettu mainoslause voi kääntyä joksikin aivan muuksi tuhoten yrityksen imagoa.
Erilaiset markkinointikatastrofit vaikuttavat negatiivisesti yrityksien imagoon ja yritykset joutuvat pyytämään niitä jälkeenpäin julkisesti anteeksi. Anteeksipyyntö tietenkin on positiivinen asia ja osoittaa yrityksen ottavan vastuun mokastaan, mutta se ei kuitenkaan poista sitä, että moka on jo tapahtunut. Internetiin ladatut mainoskampanjat eivät lisäksi koskaan täysin katoa ja unohdu. Tästä syystä varsinkin nykyisenä digitalisaation aikakautena kaikkiin markkinointikampanjan osa-alueisiin tulee todella kiinnittää huomiota ennen kuin kampanjasta tehdään julkinen.