Brändäyksellä luodaan tarinaa

Millä perusteella valitset kaupan hyllyltä tuotteen, jos et ole aiemmin testannut sitä? Mikä yritys tulee mieleesi, kun harkitset uuden huonekalun hankintaa? Millaisia ajatuksia eri urheiluvaatebrändit herättävät? Brändiin liitettävät mielikuvat luovat tarinaa, jonka kyytiin kuluttaja pääsee käyttämällä yrityksen tuotteita tai palveluja. Brändin rakentaminen on pitkän linjan prosessi, jonka lonkeroiden tulee ulottua kaikkeen tekemiseen.

Jos kuluttajan identiteetti ja arvot ovat ristiriidassa brändiin liitettävien mielikuvien kanssa, voi tietoinen tai tiedostamaton ostopäätös ohjautua kilpailijalle. Koska brändin johdonmukainen rakentaminen vaatii strategista suunnittelua ja pitkäjänteistä työtä, saattaa asia jäädä yrittäjän arjessa unholaan laskuja maksellessa ja arkea pyörittäessä. Ensimmäinen askel onnistuneeseen brändin rakentamiseen onkin huolellinen suunnittelu ja pohjatyö, jonka päälle on helpompi rakentaa, kun perustukset ovat kunnossa.

Kuka, miksi, kenelle?

Jos yritys ei tee tietoisia valintoja brändimielikuvaa rakentaessaan, tekee kuluttaja ne yrityksen puolesta. Mikäli kommunikoit sosiaalisessa mediassa rempseän nuorekkaasti liberaaleja arvoja mukaillen, mutta tuotteesi ja palvelusi ovat päinvastaisesta maailmasta, on brändisi hukassa kuin itseään etsivä nuorukainen. Asiakas voi tuolloin kokea brändisi epäluotettavaksi tai hämmentäväksi. Brändäyksen tärkeimpiä pointteja onkin yhtenäisyys kaikessa toiminnassa, sekä kristallinkirkas käsitys yrityksen kohderyhmästä.

Kaikessa markkinointikliseisyydessään brändityö alkaa määrittelemällä yrityksen visio, missio ja arvot. Mitä yritys tavoittelee toiminnallaan, miksi yritys on olemassa, mitkä arvot ohjaavat sen toimintaa? Kun pohjatyö on tehty ja koko tiimi sisäistää brändin tarinan, on aika pohtia keinoja, joilla tarina saadaan kerrottua eteenpäin. Miten ja missä viestitään? Ja ennen kaikkea: millainen ihminen haluaa olla osa juuri tätä brändiä – kenelle tarinaa kerrotaan?

Asiakaspalvelusta lopputuotteeseen

Kun pohjatyö on tehty, alkaa arki brändin tarinan kanssa. Sen tulee heijastua asiakaspalveluprosessissa, visuaalisessa ilmeessä, viestinnän verbaliikassa. Brändinrakennus ei rajoitu Instagram-kuviin tai näyttäviin mainoskampanjoihin, sillä upeinkin kampanja valuu pikavauhtia hukkaan, jos puhelimeen vastaava asiakaspalvelija henkii olemuksellaan kaikkea muuta, kuin mediassa luotu mielikuva antaa olettaa. Kiillotuksen ja viherpesun sijaan brändin on todella oltava sitä, mitä se sanoo olevansa, sillä vilunkipeli ja teeskentely haistetaan kauas. Kyse ei ole siis ainoastaan päälleliimatusta leimasta ja mielikuvasta, vaan brändin olemuksesta, tekemisen meiningistä ja yrityksen arvoista. Siksi menestyksekkään brändin rakentaminen ei tapahdu yhdessä yössä. Onnistuneella brändillä on ääni, persoonallisuus ja merkitys.

Erotu alallasi muista

Kilpailluilla aloilla, joilla jättiläiset jyräävät vuodesta toiseen, tarvitaan luovuutta ja kekseliäisyyttä. Kopiointi ei kanna, jos joku on tehnyt saman jo isommin ja paremmin – pohdi ennemmin, että mitä voisit tehdä toisin! Mitä markkinajohtajan brändimielikuvasta puuttuu? Mitä asiakas saattaa jäädä kaipaamaan? Välillä uskaliaisuus ja näyttävyys palkitaan, ja brändimielikuvia voidaan buustata joskus nopeilla ja rajuillakin liikkeillä. Onnistuneen rohkea kampanja tai tempaus saattaa kantaa ihmisten mielissä pitkälle. Tällöinkin on kuitenkin tärkeää, että samat arvot näkyvät jollain tavalla yrityksen muussakin toiminnassa, kuten tuotteen visuaalisuudessa, viestinnässä ja palvelukokemuksessa.

Esimerkkinä mieleenpainuvasta brändikampanjoinnista ja saman tarinan jatkuvuudesta voidaan käyttää vedonlyönti- ja kasinoalan brändiä Betsafea, jonka intohimoista asennetta urheilua, pelaamista ja elämää kohtaan on tuotu esiin lukuisilla erilaisilla sponsorointiyhteistöillä sekä hyödyntämällä imagoon sopivia urheilijoita brändin lähettiläinä. Piirun verran röyhkeä, mutta elämästä täysillä nauttiva meininki jatkuu brändin ulkoasussa, mainosteksteissä ja kampanjoissa. Siinä missä moni muu nettikasino maksaa hakukonenäkyvyydestä, on Betsafe siellä, missä pelaajatkin: urheilutapahtumissa, tempauksissa ja pelaajien olohuoneissa jakamassa vetovinkkejä. Tempausesimerkkejä löytyy brändin historiasta lukuisia, kun Betsafe on kuljettanut asiakkaitaan milloin Karibialle, Super Bowliin, jääkiekon MM-kisoihin, ja viimeisimpänä jalkapallon MM-kisojen finaaliin. Betsafe tarkoittaa asiakkaalle vedonlyönnin lisäksi myös elämyksiä ja rohkeutta – pelaamalla Betsafella asiakas voi kokea saavansa palasen tuota haluttua elämänasennetta.

Päätä, suunnittele, toteuta

Kaikessa moniulotteisuudessaan brändin rakentamisen voi tiivistää muutamaan pääkohtaan. Päätä, mikä on brändisi merkitys ja tarina. Suunnittele, miten sen voisi viestiä juuri sinun kohderyhmällesi. Ole johdonmukainen ja luo tarinaa pala palalta kaikessa, mitä teet. Muista pitää tavoite kirkkaana mielessä: brändityöllä on tarkoitus tavoitella tunnettuutta kohderyhmässäsi. Millaista tarinaa asiakkaasi kertovat brändistäsi ystävilleen?